Obchodní strategie: jak si vezmeme vědomí intuice a podvádíme se

<

Speciální materiál pro PC-články od Dmitry Lissitzky, generálního ředitele mezinárodního online obchodního centra Allbiz, o vlivu intuice na procesy řízení a rozhodování.

Byl jsem vyzván, abych tento sloupec napsal tímto obrázkem, který jsem viděl na Facebooku:

Okamžitě jsem se rozhodl zjistit, kdo to tak lehce mluvil o strategii? Stránka byla plná roztomilých nesmyschů, takže jsem se nechtěla připojit k bitvě v komentářích. Nicméně tento snímek je skvělým příkladem společné mylné představy, kterou jsem chtěl pochopit já, zvídavá osoba.

Intuice selže, jeho použití je škodlivé pro podnikání

Obecně se věří, že intuice je magickou vlastností člověka, která mu umožňuje okamžitě dostat odpovědi na složité otázky. Někteří dokonce vidí intuici jako duchovní koncept. Podle jejich názoru osoba s pomocí intuice přijímá odpovědi přímo od Boha, vesmíru, cizinců - jedním slovem, z nejvyššího důvodu. Jedná se o velmi pohodlnou víru: řešením obtížného úkolu je mnohem snazší uvěřit intuici, než zapracovat do zdlouhavých výpočtů nebo se obtěžovat racionálními úvahami, nenávistnými i ve škole.

Intuice je užitečný nástroj, ale musíte jej používat správně.

Když se člověk potýká s nějakým problémem, automaticky vyhledá připravené řešení v jeho paměti a pokud je nalezen, je líný, aby přemýšlel o alternativě. Nemusíme přemýšlet o tom, jak dostat jídlo z chladničky, jak pohodlně sedět na židli nebo co se stane, když se dotknete horkého železa: tato řešení jsme našli v dětství a využívali výsledky dříve získaných zkušeností.

Kognitivní psychologové nazývají toto myšlení jako první systém a práce mozku, když něco vážně analyzujeme, je druhá. Ukazuje se, že poprvé, kdy narazíme na úkol, používáme druhý systém, a když se zabývá úkolem, řešení je uloženo v paměti a my se obracíme k použití prvního systému myšlení.

Každý, kdo se naučil řídit auto, ví, jak těžké to je v první fázi: stisknout spojku jednou nohou, stisknout ji druhou nohou na plyn, pak brzdou: hlavní věc není zaměnit, levou rukou otočí volant, pravý člověk mění rychlostní stupeň, je třeba sledovat dopravní situaci, znamení, pamatujte si pravidla silnice. Noční můra pro druhý systém. Ale doslova za rok nebo dva to děláme, současně mluvíme po telefonu nebo posloucháme hudbu, protože první systém už funguje.

Tento příklad ilustruje hlavní rys prvního systému: poskytuje řešení okamžitě a bez námahy, a proto ho rádi využíváme tolik. Ale to není bez chyb.

Daniel Kahneman a Amos Tversky začali tento fenomén nejprve studovat. Na kongresu matematiků v Jeruzalémě se divili, jak dobře lidé rozvíjeli statistickou intuici. Testovali své vlastní kolegy, specialisty na matematické statistiky, byli šokováni výsledky: dokonce i profesoři matematiky s dlouholetými zkušenostmi se snadno mýlili při zodpovězení jednoduchých otázek v případech, kdy odpověděli bez myšlení, intuitivně.

Naproti tomu například jazykové intuici, schopnost mluvit vlastním jazykem bez učení se o jeho pravidlech, statistická intuice není lidem.

Od té doby psychologové vážně začali studovat, proč nám přináší první systém myšlení. Ukázalo se, že existuje mnoho takových selhání a setkáváme se s nimi každý den.

Uvedu příklad známý všem vůdcům. Jak je obvyklé rozvíjet obchodní plány? Absolventi obchodních škol, kteří absolvovali kurzy finančního plánování, statistiky, firemní finance a další důležité disciplíny, zpravidla tyto znalosti neuplatňují. Místo toho se v prognózách používají ukazatele minulých období, jejich míry růstu, intuitivně přemýšlejí přibližně takto: 5% růst je bezpečný, ale pro takové předpovědi nejsou chválí a dokonce mohou vyrazit, 20% - agresivně, ale existuje možnost kariérního postupu. Ve stejné době se skutečná situace v podnikání, tržní podmínky, nové růstové body nejsou vzaty v úvahu!

Problémem s touto logikou je, že vylučuje možnost zásadní změny v obchodním modelu, a tudíž výrazný růst podnikání. Je mnohem jednodušší pokračovat v tom, co se děje. Existují případy, kdy se tržní podmínky mění natolik, že hodnota -5% je považována za velmi optimistickou. Ale manažer, který neuskutečnil dostatečnou analýzu, slibuje managementu o 10% a ztratí svou práci, nedosáhl slíbených ukazatelů.

Dám nový příklad. V letošním roce jsem měl velmi obtížnou diskuzi s řadou obchodních manažerů společnosti Allbiz. Právě jsme diskutovali o změnách v systému prodeje, který byl způsoben kvalitativním skokem při vývoji produktů. A ukázalo se, že cíle, které jsme pro sebe stanovili, vypadají v očích některých vůdců nerealistické. Když jsem se zeptal, proč tyto cíle vypadaly nerealisticky, byla tam "železná" odpověď: "Tyto ukazatele jsme nikdy nedosáhli." Podle nich lze + 5%, které se snažíme udělat, a + 100% - je nemožné.

Nyní je zábavné připomenout tuto epizodu, protože některé úřady již v červenci dosáhly ukazatelů výkonnosti, které měly přijímat až do roku 2017. Všichni jsme nesprávně vypočítali a spoléhali jsme se na intuici. Hlavní argument z mé strany v této diskusi byl jednoduchý: "Proto chceme změnit prodejní systém, protože potřebujeme kvalitní skok. Proč vůbec diskutovat o změnách v prodejním systému, pokud nemáme v úmyslu kvalitativně zvýšit jeho účinnost? "

Intuitivní pocit čísla je nejnebezpečnější věc.

Proč počítání odpočtů je důležitější než vybírání zákazníků

Dám jiný příklad, ale nejprve si na chvíli přemýšlejte, je to hodně, 10%?

Velmi pečlivě sledujeme odliv zákazníků po uplynutí první smlouvy. Bohužel, je to velmi velká čísla: před rokem se její první smlouva neobnovila 85% klientů. Důvodem pro tak vysoký odliv je jasné: prodejci slibují něco pozoruhodného, ​​pro kterého dostávají předplacení. Ale když se zákazníci setkávají s realitou a uvědomují si, že potřebují samostatně vypořádat se s kvalitou výpisu a proměnou vedení do zákazníka ochotného zaplatit, mnoho z nich je zklamáno. Je zajímavé, že ti, kteří smlouvu prodlužují, zůstanou u nás navždy, jak se to naučí, jak efektivně využívat náš systém.

Další věc je zajímavá: finančníci, kteří se dívají na tyto údaje, byli šokováni tak vysokým odlivem. Navíc se tento ukazatel v průběhu roku výrazně zlepšil a poklesl na 75%, ve skutečnosti o 10%. Je zajímavé, že výnosy od opakovaných zákazníků se dramaticky zvýšily. Jak se stalo, že malá změna odlivu způsobila značné zvýšení příjmů?

Vypočítáme stejné ukazatele z hlediska zadržení. Před rokem jsme měli 15% z prvního roku (100% - 85%), nyní tento počet vzrostl na 25%. Je to citlivější rozdíl pro naši intuici, ne? A teď rozdělíme 25% na 15% (cítíte, jak se váš druhý systém líně zapínal a jak nudné je zjistit tato čísla?). Po provedení těchto výpočtů získáme růst o 67%: jedná se o změnu v příjmech z opakovaných zákazníků!

Vyvstává otázka: co je lepší, zvážit odliv zákazníků nebo počet odpočtů? Odtoková rychlost charakterizuje ztrátu příjmu, kterou bychom mohli dostat, pokud bychom pracovali více. Retenční míra rovněž ukazuje růst našich příjmů. Mohli bychom však skutečně získat ty ztracené příjmy, které jsou charakterizovány odlivem? Pochybuji.

Sběr a analýza dat. Nebuď líný!

Pokud analyzujeme důvody, proč klient opustí a nevrátí se na místo, pak je mnoho z nich. Někdo z minulosti nemá ve své firmě zavedený prodejní proces, a proto přijaté nabídky a hovory zůstávají nezpracované. Někdo nemá zavedený hodnotící systém pro sledování hovorů, v důsledku čehož klient nerozumí, odkud pocházel potenciální kupující, a považuje práci na webu "ine" za neúčinnou. V některých společnostech právě změnila hlavu, která se nechtěla dostat do situace. Nemyslím si, že bychom mohli udržet takové zákazníky, je to přirozený odliv. Mimochodem, mnozí z nich se k nám znovu dostaví, když jsou vytvořeny vnitřní procesy.

Myslím si, že je mnohem užitečnější analyzovat zadržování, které přímo souvisí s příjmy, a je důležité se podívat na tempo růstu zadržování: pokud je retence na úrovni 2%, existují také takové podniky, pak růst o 2% je zdvojnásoben, i když pro naši intuici 2% - zanedbatelná hodnota. Stojíte v souladu s 2% slevou? Pochybuji.

Jak se vyhnout chybám? Nebuďte líní, abyste zahrnuli druhý systém při provádění důležitých strategických úkolů. Musíte mít opravdovou odvahu říci: "Zastavte a proč si myslíme, že tomu tak je" - i když je otázka funguje jako zastavení vlaku s velkou rychlostí.

Často voláme intuitivní rozhodnutí, která přijímáme bez přemýšlení, a to samozřejmě není žádnou intuicí, nýbrž prostou naší lenost, abychom se znovu zamysleli.

Mnoho lidí bude říkat, že v offline podnikání je mnohem méně údajů, které je třeba analyzovat, a proto je třeba mnoho rozhodnutí provést intuitivně. Existuje však mnoho vstupních bodů pro analýzu. Zde jsou některé z nich: dynamika nákupů, znalost značky, ukazatele obrazu, změny v preferencích spotřebitelů. Moderní technologie navíc výrazně snížily náklady na tyto studie a zvýšily jejich přesnost, stačí jen být líní při shromažďování a analýze dat.

Například mnoho inzerentů z FMCG vypočítá rozpočet na reklamu na základě přijatelné úrovně nákladové struktury a její ziskovosti, což je logické, ale zároveň cílů růstu obrazových ukazatelů "kreslí" intuitivně. Ve skutečnosti jednoduchý ekonometrický model usnadňuje propojení reklamních nákladů a změn, například spontánní znalost značky. Tento model přesně předpovídá, které cíle pro růst znalostí jsou realistické, ambiciózní a absurdní. Již před více než deseti lety jsem během své práce ve firmě Starcom úspěšně vypočítala takové modely pro náročné zákazníky.

Takže si přiznáváme, že naše intuice nám oklamá a nedá se jí důvěřovat vážnými rozhodnutími. Nesmíme být líní, abychom se ptali: "Proč jsem udělal toto rozhodnutí a použil jsem všechny dostupné údaje?"

Myslím, že po přečtení tohoto článku někteří budou pobouření, proč obecně nazývám první systém intuice myšlení. Ve skutečnosti si to nejen myslím. Všichni často nazýváme intuitívní rozhodnutí, která si uvědomujeme, a to samozřejmě není intuice vůbec, ale prostě jen naše lenost znovu přemýšlet. Samozřejmě existuje intuice jiného řádu, která odhaluje tajemství a pomáhá nám udělat průlom. To je však předmět samostatného článku.

<

Populární Příspěvky